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新品营销:新品的现实与梦想

    疗效、安全性和治疗成本方面更具优势的自费产品将成为医院销售的有益补充;非基非保产品要提高销售的精准性,客户质量一步到位,可提前做好新标客户储备;适合的产品可探路第三终端、民营医院等无须跟标操作的其他渠道,拓展销售。

    新品营销受政策和环境影响较大,既要跟上国家政策和形势变化,安全平稳运作,更要抓好布局,寻求一切可能的机会打破僵局,同时也需得到行业和政府的更多贴心支持。

自费药挂网无缘

    安徽、福建新标只侧重招采现行区域内医保、新农合、基药和低价药产品,自费产品无缘进入目录,未来还有多少地区会效仿尚不得而知。医保和新农合办理更多只是与产品上市时间和企业政府事务处理能力相关,不少在疗效、安全性和治疗成本方面较现有产品更为出色的产品只是未能搭上上一医保调整周期的末班车,与产品优劣并无任何关联。

    很多地区一个标期至少两年,长的甚至四年,医保调整通常要等待四到五年甚至更长,即使未来新一轮医保周期开启后,企业再去花费巨大精力和投入办理医保,之前新品研发历经八年抗战,耗费庞大开支,终于拿到准生证,市场销售却遭遇重重关卡,很多新企业就会陷入生存危机。

    新药不赢利或赢利周期漫长甚至遥遥无期,也会给医药创新带来阵痛和创伤,影响企业乃至整个研发新药的投资热情和客户培育新品的操作热情。回避正常的市场运作规律,缺乏公平的市场竞争和鼓励扶持政策,投资回报的通路受阻,未来的中国医药创新就会受到重创,与国际用药的差距也会越来越大。

    但东方不亮西方亮,在医保普遍超支,各地区对医保产品控方限量,规范处方的同时,非医保产品也将是医院产品销售的一个有益补充,也能在一定程度上有效缓解各地医保费用普遍超支的现实情急。自费产品HOLD住,先生存后发展,也能慢慢迎来曙光。

非基非保产品进院难

    相当多的地区尚在忙于落实基药和低价药挂网,非基产品即使过往有标或已通过备案采购,也很难得到进院机会。即使有进院机会,也是一拖再拖,远远超过企业市场开发进度预期。

    这对一些调整阶段的企业产品销售造成了极大困扰,也需要企业提高销售的精准性,客户质量一步到位,跟上市场启动的每一个节点。错过一次机会,或许就要错过数年光阴。

    与此同时,也要提前做好新标客户储备,新标开启后加快布局,提速运作。一些适合的产品也要探路第三终端、民营医院等无须跟标操作的其他渠道,尽可能拓展产品销售。

品种清理与医保控方限量

    随着国家医改和药价治理的深入推行,为有效控制医保费用,各地都在清理院内品种,规范处方,限制一些高价超量医保产品的使用。不少大产品纷纷掉量,很多辅助用药和实力欠佳的产品遭遇停牌。这也为其他新产品和治疗型用药提供了崭露头角的机会,更要求企业重视产品区域覆盖,从过去偏重大三甲转为尽可能覆盖全部目标医院。

    医保支付总额在很大程度上为产品销售设定了天花板,之前部分地区和医院试行治疗路径,试行零差率,新近又开始试行医保基准价,医院和患者对产品的真实可选择性仍存问号,对产品销售的影响尚难定论——只有中标产品才有销售机会,单独定价产品中标机会远大于同质化产品;国产和进口产品报销费用相同,但开什么仍由医生的一支笔来决定,实际报销比例均比以往大幅下降。

大输液受限与合理用药

    安徽、三明陆续出台相关政策倡导合理用药,试图扭转以往输液泛滥成灾的处方习惯,也会促使院内各种剂型使用更加均衡,有效控制治疗费用。这对一些口服和肌注产品生产企业是个福音,也是一种医学伦理和商业守则上的反璞归真。大输液的泛滥史也是过去十几年间过度营销和商业道德缺失的产物。

    企业需不断向市场和客户传导和熏陶,长线用药重在疗效、差异化和安全性,剂型不是绝对选择,打开眼界,坚定信心。

 
 
 
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